La culture tatouage : un langage pour les marques ?
Dans une société où règnent l'éphémère et l'immédiat, les individus ont besoin de revendiquer leurs valeurs, d'affirmer leur personnalité et de montrer leur appartenance à un groupe. Le "personal branding" est rentré dans les moeurs : il faut mettre en scène son quotidien sur Facebook, partager des instantanés de sa vie sur Instagram ou encore marquer son corps par un tatouage. Devenu un phénomène de mode, le tatouage fascine, parce qu'il symbolise une contre-culture, loin des courants de masse. Cette fascination touche aussi l'univers des marques. Les marques qui s'intéressent à la culture tatouage partagent des caractéristiques communes : une identité forte, une puissance émotionnelle et une capacité à mobiliser les publics.
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Tatouage et branding : des racines communes pour parler d'identité
Le tatouage représente pour un individu le fait de marquer sa peau par un signe, un motif ou encore un symbole. Il fait corps avec l'individu, il exprime une partie de sa personnalité, voire son identité. Cette définition du tatouage fait écho à celle du "branding" qui, à l'origine, servait au marquage du bétail au fer rouge dans le but de mieux le reconnaître.
Les notions d'identité et reconnaissance sont au coeur de ce qui constitue les marques. Le tatouage, comme l'identité visuelle d'une marque, est une trace visible et codifiée qui repose sur un socle de valeurs, sur une culture, parfois sur une philosophie. La puissance du signe réside autant dans sa dimension esthétique que symbolique.
La recherche identitaire
Nous vivons dans une société uniformisée où les individus sont en quête de différenciation pour se sentir unique. Elise Mu?ller, sociologue et anthropologue, qui a participé à la préface du livre Tattorialist nous livre son point de vue : " On s'aperçoit en outre que nombre de tatoués d'aujourd'hui accordent un rôle à la marque corporelle dans la construction de soi. Dans de nombreux cas, on constate un besoin de ritualiser un passage dans un monde où le sacré tend à disparaître, de se fixer des repères choisis et durables alors même que notre ère nous pousse plutôt du côté de l'éphémère et du transitoire.
La marque constitue, pour ces tatoués, un engagement à avancer et à s'affirmer tel que l'on est. A travers le tatouage contemporain, on recherche sa vérité, on affirme son unicité, en ce qu'il permet aussi de se rendre visible, en particulier dans l'anonymat des grandes villes, de s'approcher au plus près du sentiment d'être soi. " Intrinsèquement, nous voyons que les cultures du tatouage et du branding sont étroitement liées. Et il est saisissant de voir que ce sont surtout les marques d'alcools et de parfums qui utilisent le plus fréquemment le langage du tatouage.
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La culture tatouage et les marques identitaires : de la valeur esthétique à la quête de sens
Il semble naturel, voire légitime, que les marques d'alcools et de parfums s'inspirent de la culture tatouage. Pour quelles raisons?
Les marques d'alcools et de parfums séduisent les publics en jouant sur des registres très émotionnels. Elles s'adressent à des groupes d'individus en pleine quête identitaire. Leur appartenance à une tribu ou leur adoption de certains codes de marque leur permettent de définir un territoire et d'exister. L'un des principaux leviers des marques identitaires pour attirer l'attention des consommateurs est leur packaging. Quand le packaging est événementiel et qu'il associe un tatoueur jouissant d'une certaine notoriété, la marque devient plus désirable et conforte les consommateurs les plus fidèles à la marque.
Le tatouage est devenu une source d'inspiration graphique, tout comme le mouvement du street art. Chez les marques d'alcool, habiller son packaging d'un motif tatouage sublime le packaging et le starifie sur un marché où le statut et l'image sont primordiaux. Le côté éphémère d'une édition limitée avec un "packaging tatoué" rompt avec le côté permanent du tatouage. Cette forme de tension, de paradoxe peut être un levier de développement pour les marques qui souhaitent adopter une approche audacieuse, voire rupturiste.
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Un langage émotionnel puissant
Le tatouage est devenu une tendance graphique très appréciée des marques et des consommateurs. Il est reconnu pour son utilité esthétique et constitue une riche source d'inspiration. Un moyen immédiat de créer une connivence émotionnelle avec les individus et la société.
Cependant, lorsque nous nous intéressons à la culture tatouage, celle-ci révèle une puissance symbolique qui dépasse le seul attrait esthétique. Les marques qui comprennent cette subtilité seront perçues par les consommateurs comme les plus légitimes à parler d'identité et d'appartenir à la nouvelle génération de marques identitaires. Les marques d'alcools ont déjà ouvert la voie : celle d'intégrer la dimension symbolique et esthétique du tatouage à leur patrimoine de marque pour l'élever au rang de culture, de lifestyle.
Un tatouage n'est pas uniquement un motif esthétique, tout comme une marque ne se résume pas qu'à son identité visuelle. Des marqueurs, des signes qui deviennent alors un langage émotionnel riche, puissant et qui constituent le point de départ d'une histoire à raconter, à dévoiler et à partager.
